不怕广告拼低价，就怕广告有文化。屋顶秧田工装

不怕广告拼低价，就怕广告有文化。 1234567这是文物博主张博力最近做的1则长图广告，它用第1人称的方式，从徽宗的视角为大家讲述了1段极简徽宗历史：广告从生辰入手，引出徽宗的字画、收藏和情感故事，进而由帝国的沦落，唤醒当年群鹤盘旋的祥瑞，在无穷的惋惜当中，张博力将读者郁积的情感，导向了这则广告的主体：《瑞鹤图》丝巾。互联网购物时期，产品广告的基本套路是疯狂拼折扣、低价，这些广告用高饱和度、高对照度的色采和充满屏幕的硕大字体，营建出“赶快抢啊！谁不买谁傻逼！”的画面紧张感和心灵冲击力，这类广告每看1次都是对人性的终极拷问，“都这么便宜了，不买我还是人吗？”而这1款138元卖价的丝巾广告则不同，它从众多古代绘画作品中，拼贴出1幅

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这是文物博主张博力最近做的1则长图广告，它用第1人称的方式，从徽宗的视角为大家讲述了1段极简徽宗历史：广告从生辰入手，引出徽宗的字画、收藏和情感故事，进而由帝国的沦落，唤醒当年群鹤盘旋的祥瑞，在无穷的惋惜当中，张博力将读者郁积的情感，导向了这则广告的主体：《瑞鹤图》丝巾。

互联网购物时期，产品广告的基本套路是疯狂拼折扣、低价，这些广告用高饱和度、高对照度的色采和充满屏幕的硕大字体，营建出“赶快抢啊！谁不买谁傻逼！”的画面紧张感和心灵冲击力，这类广告每看1次都是对人性的终极拷问，“都这么便宜了，不买我还是人吗？”

而这1款138元卖价的丝巾广告则不同，它从众多古代绘画作品中，拼贴出1幅徽宗时期的历史长图，并辅以简短但翔实的文字，保证叙述的流畅和关键信息的准确转达。抛开广告的产品属性，这1幅长图也称得上是1次上佳的历史科普，古意盎然的画面把1个小产品和1段大历史缠揉在1起，温和地营建出浓郁的历史氛围，这类氛围强化出1种愿望即刻满足感：“只要138，徽宗抱回家！”你购买了丝巾做的瑞鹤图，你就具有了徽宗的全部！

但是本文我们不谈产品也不谈广告，也不纠结张博力的图中为什么宋朝的城池长着明清的模样，更不寻求乱入的旺旺大礼包作何感想，我们讨论1下《瑞鹤图》丝巾广告的媒介载体、手机时期1种新的艺术情势：长图。

如果正常的图片从pc端转移到pc端只是换了1块显示屏，长图的出现绝对是针对智能手机的使用方式出现的1种新的交互产品。长图以屏幕的边框为1个视觉单元，在手指的上下翻动中，画面通过这个固定的单元1幕幕展开。这个进程很像传统绘画中的长卷，在两手控制的不超过60公分的距离内，长卷的内容在这个“取景框”里连续地出现。

《瑞鹤图》广告很好地捉住了“取景框”这个特点。除开最后1张转发抽奖规则介绍，之前的6张长图分别对应6个主题，每一个主题内的细份内容组成幕别，他们分别是第1条：生辰（4幕）、第2条：字画（4幕车管所有工作服吗
）、第3条：收藏（6幕）、第4条：美人（6幕）、第5条：沦落（7幕）和第6条：瑞鹤（5幕）。从1下的截屏可以看出，每幕的点题文字和意向图片都能同框出现，保证了信息表达的完全和生动。

第5条的第7幕奇妙地将左右联贯的“牵羊礼”，根据屏幕的宽度分割成上下两个部份分别显现，这实际上是将1个全景镜头分解成两个中景镜头，通过画面信息的不完全制造悬念并解答悬念，增加浏览的层次感。

但是1个好的长图绝不是同框视觉素材简单地上下堆叠，手机长图和古代长卷1样，都是局部内容的渐渐铺陈，因此长图具有叙事的可能，因此不管是手卷的左右“卷动”还是长图的上下“翻动”，画面的设计都需要跟“动”这个动作紧密相干。

比如在第5条第5幕讲述金人破城的片断中，上1个画面还是金人单挑宋将，有城池固若金汤牢不可破之感。然后随着大拇指上翻，画面下部的金人愈来愈多，直到宋将“1人当关，万夫蹂躏”，画面在滑动中迅速从“固若金汤”变成“不堪1击”，伴随着1名金兵的冲锋特写，北宋已无回天之力。

金人单挑宋将，有城池固若金汤牢不可破之感。

随着大拇指上翻，画面下部的金人愈来愈多，直到宋将“1人当关，万夫蹂躏”，画面在滑动中迅速从“固若金汤”变成“不堪1击”。

第3条，也能在“翻动”中，感遭到“后宫1万”与“独爱1人”之间的戏剧张力。

结合“翻动”的画面设计能让剧情流畅起来，它像电影里的长镜头1样顺滑，惋惜的是，《瑞鹤图》丝巾广告的画面设计中，除第3条的第1幕和第2幕之间，委曲通过板车上的湖石和园林里的湖石狭道构成了剧情上的联系，其他园艺工作服上衣
条的其他幕之间基本上通过单列出来的文字来分割景别，虽然每条的背景都被处理成“素绢”的纹理，但是“翻动”起来还是像在过1张1张的ppt，多有抑扬中断感。

那末问题来了：如何在1张长图中，营建出“水银泻地”般的顺畅感呢？

前文提及长图犹如电影里的长镜头，长图的流畅首先需要做到的是画面空间上的联贯。

掀起长图风暴的百雀羚广告“我的对手是时间”，故事就被奇妙地揉合在1条虚拟的1931老上海城市街道上“1镜到底”地展开，与《瑞鹤图》丝巾广告最大的不同在于高腰裙工作服
，百雀羚广告长图弱化了幕别的概念，在连续不中断的空间里，所有的故事都随着1个反复出现的女杀手次第产生。

《瑞鹤图》丝巾广告第4条最后1幕选用的《韩熙载夜宴图》，大概烟台工作服修改
可以这类超出时间观念把前后进行的活动展现在同1画面上的鼻祖，《韩熙载夜宴图》描绘了官员韩熙载家设夜宴载歌行乐的场面。此画将琵琶演奏、观舞、宴间休息、清吹、欢送宾客等5段场景集于相互隔离又彼此联系的联贯场景中，在《韩熙载夜宴图》之前，此类多事件记事绘画分割场景的主要手段是文字榜题，亦即《瑞鹤图》丝巾广告采取的方法。

《韩熙载夜宴图》

《女史箴图》

其次，需要将“文字榜题”这样的“段落大意、中心思想”转化成对话，融入咖啡厅高档工作服
到剧情里，制造代入感。

1张好的长图，也是1段好的故事。好的故事需要情节来推动，《瑞鹤图》丝巾广告用第1人称虽然下降了身段，但是徽宗从头旁到尾的白，限制了画面更多内容的表达，这类浏览体验像是在天国的谷堆旁边，听徽宗讲那过去的故事。

百雀羚广告，不论是1931的女杀手，还是4大才子唐伯虎，都将剧情通过对话的方式，安插在了对应的场景中，读起来1气呵成，代入感10足。

长图是智能手机时期产生的新媒介情势，它通过与读者的互动，在连续的图象中完成本身的意义表达，但是长图的劣势在于读者可能等不到结尾就失去了兴趣，因此长图的设计就需要不断地制造浏览愿望，而联贯的空间和针对视觉单元设计的场景转换，将有助于浏览体验的提升。

《瑞鹤图》丝巾的广告，制作精良、态度恳切用心，不能不说是1张出色的长图作品，百雀羚《1931》打破了《瑞鹤图》“章回体”的叙事结构，用1镜到底的方式，在1个联贯的场景里展开了1个悬疑故事，可谓长图的典范。但是《1931》还是在画面当中加入了大量的旁白，略显臃肿。《唐伯虎》长图则甩开了历史和叙事的包袱，全凭脑洞大开的场景和意想不到的人物对话，唐伯虎带着读者展开了1段奇异之旅，你永久不知道你下1秒会遇见小猪佩奇还是女神雅典娜。产品的标签随时随地出现，趣味性却1点都没丢失，这样的《唐伯虎》，为长图广告的创作指明了方向。